Hvorfor er passivt sprog så populært på professionelle hjemmesider? Både private og offentlige virksomheders sider er fyldt med passiv tekst.
Suk. Det gør mig så træt.
Det er trist. Ofte har jeg skrevet en tekst som virksomheden mente var for direkte. Blog-agtig. Men hvis jeg smider et par passive sætninger ind, så bliver virksomheden meget begejstret.
Sært.
Ok, jeg forstår godt hvorfor virksomheder bruger passive sætninger. Jeg synes bare at de skulle lade være.
Det er mere professionelt, siger de. Men hvorfor synes de det?
Derfor virker passivt sprog professionelt
Vi skal finde den passive forms popularitet i historien. Før i tiden var det helt normalt at bruge passivt sprog når man ville fremstå som ekspert.
Eksperter var hævet over pøblen. Det viste man ved at skrive i passiv form. Med tiden blev passiv form måden fagpersoner og virksomheder taler og skriver på i professionelle sammenhænge.
I dag tror jeg ikke at den enkelte virksomhed tænker over hvorfor den bruger passiv form. Det er bare sådan man gør hvis man vil være professionel.
Det er kedeligt og det giver ikke mening.
Passivt sprog er tankeløst
Nogle gange giver passivt sprog god mening. Men kun nogle gange. Og kun hvis subjektet er ligegyldigt. Subjektet er den person i sætningen der gør noget.
I passive sætninger står subjektet på et sidespor eller også er det helt væk. Det er uden betydning. Når du bruger en passiv sætning viser du at subjektet ikke betyder noget for dig.
Men har du tænkt over hvem subjektet er? – Det er dine kunder og samarbejdspartnere. Er de ligegyldige for dig? – Nej, vel?
Aktive sætninger viser at du tager ansvar
Ansvar? – Hvad hulen fabler du om Erik?
Jo, når du skriver en passiv sætning, så slipper du for at tage ansvar for hvem der udfører handlingen. Du behøver ikke at tage stilling til subjektet.
Bøger skrives i store mængder. – Men af hvem?
Vejret bliver spået til at bliver mildere de næste 20 år. – Øh, hvem siger det?
Det er så dejligt nemt at skubbe ansvaret fra sig med en passiv sætning. Det er ikke noget virksomhederne tænker over. Det er bare sådan man gør.
Når du bruger aktive sætninger er du tvunget til at tage stilling til subjektet. Du er nødt til at tænke over hvem der køber, siger, læser osv.
Det får læseren til at føle at du tager ansvar. Du stiger i anseelse. Opbygger tillid. Du bliver en autoritet på dit område. Mennesker kan lide mennesker der tager ansvar.
Hvad virker mest professionelt?
Byg relationer – det er professionelt
I dag betyder din relation til dine læsere alt. Mennesker køber af mennesker de kender, kan lide og har tillid til. Udbudet af varer og ydelser er stort og information er let at få.
Læseren har ikke brug for en sælger eller en virksomhed der føler sig hævet over andre.
Dine potentielle kunder vil have et ansigt på ydelsen og en eller anden form for relation. Hvis ikke du opfylder det krav, så skaber du afstand.
Du bør opbygge relationer. Få dine kunder og samarbejdspartnere tættere på. Det får du ved at skrive til dem i et aktivt sprog. Dvs. tal direkte til dine læsere på hjemmesiden.
Vis dem at de betyder noget for dig. At du vil hjælpe dem.
Aktive sætninger skaber handling
Du vil have læseren til at gøre noget. Købe et produkt, tilmelde sige et nyhedsbrev, booke et møde, læse en artikel mere etc.
Hvis du vil skabe handling må du tale direkte til læseren. Hjemmesider der involverer læseren konverterer mere end sider der står i passivt sprog.
De viser at læseren er vigtig.
Du kan både være høflig, anstændig og professionel selvom du taler direkte til læseren. Du vælger selv dit sprog, din stemme og stil.
Læseren er ikke dum og vil behandles som en ligeværdig. Det skaber tillid – og gode relationer.
OBS – ikke alle virksomheder bruger passiv
Jeg skylder at nævne at det ikke er alle virksomheder der bruger passiv. I dag er der mange virksomheder der har opdaget gevinsten ved at skrive direkte til læseren.
Hvilke slags virksomheder? – Min egen erfaring er at det især er de store virksomheder der handler direkte med forbrugeren (B2C), der bruger et aktivt sprog. De har helt sikkert opdaget at de sælger mere på den måde.
I den anden ende er finder vi online iværksættere. Det er dem der blogger. Det er små virksomheder der tjener penge ved at samarbejde med andre virksomheder (B2B). De er bloggere og freelancere i deres fag.
Der er selvfølgelig mange virksomheder midt imellem der også har opdaget at aktiv sælger bedre end passiv. Men de fleste virksomheder er fanget i en oldnordisk opfattelse af hvad det vil sige at være professionel.
Nogle af dem klarer sig fint. Andre gør ikke. Nogle er arrogante og andre er lukkede overfor popsmarte bloggere som mig. Dem om det.
Jeg tror at vinderne er de virksomheder der tør tænke nyt. Vinderne er dem som finder modet til at vise ansvar. De viser ansigt og er trygge ved at have kunderne tæt på.
Eksempler på passive og aktive sætninger
- Behandling kan bookes her (passiv – mangler subjekt)
- Du kan booke din behandling her (aktiv)
- Ukrudt bliver fjernet uden brug af kemikalier (passiv – mangle subjekt)
- Vi fjerne dit ukrudt uden at bruge kemikalier (aktiv)
- Efter bestilling bliver bilen klargjort (passiv – mangler subjekt)
- Når du bestiller bilen, gør vi den klar til dig (aktiv)
- Vejen krydses af fodgængere (passiv)
- Fodgængere krydser vejen (aktiv)
- Der skabes afstand ved anvendelse af passive sætninger (passiv – mangler subjekt)
- Du skaber afstand til læseren når du bruger passive sætninger (aktiv)
Min opfordring til dig: Brug hovedet. Tænk over hvem du skriver til og hvad du vil have dem til at gøre.
Det kræver at du tager ansvar. Og at du tør tale direkte til dine læsere.
Du kan få flere idéer til hvordan du kan gøre dine tekster bedre, i mit indlæg “Sådan undgår du tunge sætninger“.
